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    家居品牌年輕化,看全友如何在雙11對話年輕人

    2020-11-18            點擊:

      一年一度的雙11終于落下了帷幕。在這場全世界的品牌都鼓足了勁想分一杯羹,年輕人都在踴躍參與的狂歡盛日里,全友家居交出了一份頗為亮眼的成績。

      作為一個傳統家居品牌,全友家居是如何搖身一變,成為備受年輕人喜愛的年輕時尚品牌?

      或許,我們可以從全友家居此次雙11營銷的思路里,摸清它年輕化的奧秘所在。

      一、流于表面和迎合熱點的年輕化,不是年輕化

      一份《2019家居生活及消費趨勢報告》中顯示,當前80后、90后是家居消費的主流人群,他們更重視自己的家,愿意自己親自主導家居設計,而不是由父母代為操辦。

      不止是家居行業,縱觀各行各業,也基本是年輕人占據消費主流。因此我們可以看到,無數品牌紛紛放下高冷嚴肅的面孔,高舉年輕化的旗幟,挖空心思討好年輕一代的消費者。

      年輕人喜歡說唱,就大手一揮贊助說唱節目;國潮風一流行,就迫不及待跨界國潮;年輕人崇尚獨立自主,就趕緊拍條倡導自信生活的態度廣告……

      但這種東一榔頭西一棒,又毫無原則地向年輕人“獻媚”的營銷行為,不僅不會讓年輕人愛上品牌,反而削弱了品牌自身特色,最終使品牌陷入一個尷尬境地。

      歸根結底,很多品牌總是容易把年輕人想得過于膚淺。它們以為眼下流行什么,年輕人就會喜歡什么。它們從未真正理解過年輕人,也就談不上真正的年輕化。

      二、不盲從不迎合,一次真正的年輕化營銷

      每一代的年輕人,都有相同的特點:追求時尚個性的東西,渴望獨立有品質的生活。但這一代年輕人由于長期沉浸在多元的互聯網里,他們要比以往的年輕人更挑剔,更喜好多變,更崇拜偶像,更難伺候,更只愿意為自己喜歡的一切買單。

      因此,品牌們費盡心思,琢磨當下年輕人到底喜歡什么注定是一件徒勞無功的事,因為年輕人可能自己都不知道自己喜歡什么。

      那么,品牌的年輕化應該怎么做?

      全友家居做了一個不錯的示范。

      在這次雙11的營銷里,全友家居精心策劃了一場由內而外,從產品、體驗到傳播的年輕化營銷。

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      產品上,跨界中國最具影響力之一的設計師CJ.YAO打造沙發潮品。

      對于任何品牌來說,產品永遠是溝通年輕人最根本和最有力的武器。

      因此,全友家居特意攜手中國十大最具影響力設計師CJ.YAO,推出了三款顏值與實力兼備的聯名沙發——「奇境系列」,顛覆年輕消費者對傳統家具的固有印象。

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      CJ.YAO擅以簡單的幾何美學、高飽和度的色塊和不同材質進行拼接,讓時裝打破性別、年齡和場合的界限。

      此次聯名款,CJ.YAO融入了她擅長的先鋒設計理念,并結合全友家居自然健康、熊貓代言等品牌元素,使得產品風格看起來非常新鮮大膽。

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      設計上打破了年輕消費者對純色沙發的呆板印象,在舒適度上,又兼顧了全友家居特有的舒適體驗:貼合人體工學設計,久躺也不累,而且角度隨意調節,怎么舒服怎么躺。可以說從外觀到內在,聯名沙發完美適應年輕人的審美和生活狀態。

      當下的年輕人,一方面周旋于繁忙工作和人際關系,一方面要應付車貸、房貸等經濟壓力,只有回到家里的時候,身心才能稍稍放松些。

      一張亮眼舒適的單人沙發,就成了緩解壓力的治愈神器。

      體驗上,聯手中國知名畫家徐方打造沉浸式的線下藝術展。

      好的產品,需要被看到,也需要被體驗到。

      推出聯名產品后,全友家居聯合中國著名畫家、藝術家徐方在上海陸家嘴中心L+MALL舉辦了主題為“生活美學,無界致真”的線下家居藝術展,讓消費者在沉浸式的藝術體驗中,零距離接觸產品和感受全友品牌的家居美學。

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      這次展覽分為六大區域,全友家居通過潮流、時尚、藝術、生活、家居之間的融合共生,展示家居產品、徐方代表畫作和CJ.YAO設計師品牌服裝,營造了一個集生活、時尚、美學為一體的家居空間。

      借助這場獨具藝術魅力的線下沉浸式藝術展,全友家居向年輕消費者展現了一個更有質感和更有美學魅力的品牌形象。

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      傳播上,邀請實力派演員馮紹峰為新品體驗官,助力品牌轉化

      除了推出聯名沙發,打造沉浸式的線下互動體驗,全友家居還邀請實力派演員馮紹峰為產品體驗官,參與直播夜和線下活動。

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      眾所周知,馮紹峰是一位可以靠顏值吃飯,卻偏偏還要靠實力的優秀演員。他扮演過的角色里,無論是《宮鎖心玉》里的翩翩王爺,《后會無期》里的二逼青年,還是《狼圖騰》里的北京知青,無不演繹得入木三分。

      這一點正暗合了全友家居的品牌實力。

      正如馮紹峰對全友家居的評價:我認為全友是個專注綠色生活的品牌。作為中國知名家居品牌,全友家居的產品不僅在全國暢銷,更遠銷東南亞、歐美等國家和地區。在2019年第七屆CFT家居品牌節暨中國家居品牌領袖峰會上,全友家居一舉榮獲了 “2019中國家居行業年度十大拎包入住品牌”、“2019中國家居行業年度十大地產供應商品牌”、“2019中國家居行業年度品質獎”等多項大獎。

      此外,全友家居聯手馮紹峰的另一個要義在于,馮紹峰和趙麗穎的美滿愛情一直被外界津津樂道,這種幸福美滿的生活狀態,也正是全友品牌想傳遞和倡導的。

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      在11月5日“綠色生活新峰尚”全友雙11新品體驗直播夜,馮紹峰現身直播間,不到一小時的直播中,全友直播間熱度飛速上升,吸引了超100萬人次觀看,大家積極留言,與馮紹峰在線互動,為品牌的后續轉化奠定了基礎。

      縱觀全友家居這場雙11營銷,會發現全友家居的年輕化營銷是三步協同并進:產品研發上洞察、引導年輕人的審美趣味;互動體驗上注重打造品牌格調,表現品牌生活美學的魅力;傳播上與實力派演員牽手,塑造品牌實力和暖心形象。

      借助這套年輕化組合玩法,全友家居成功營造一個年輕、時尚且富有國際視野的家居品牌形象。

      三、品牌的年輕化,是一個持續的系統工程

      如果再進一步看,會發現全友家居這套年輕化玩法,始終貫穿于其品牌年輕化進程里。

      對于傳統家居行業來說,年輕化是最大的挑戰。所以全友家居在2016年全面啟動“年輕化、時尚化、國際化”的品牌戰略后,就一直在產品端、體驗端和傳播端發力,用創新、多元的營銷一遍遍刷新年輕人對品牌的印象。

      比如推出全新的熊貓形象YOYO,打造中國版的“功夫熊貓”;《延禧攻略》熱播時,聯手嫻妃娘娘的扮演者佘詩曼搞了一個“清宮趴”;在2020春夏上海時裝周,用一款前衛先鋒產品“U-Box”,探索女士與男士衣柜設計的無限可能性;跨界中國先鋒設計品牌密扇“百戲局”,上演一出國潮大秀 ……

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      年輕化從來不是一件一蹴而就的事,它是一個系統、持續的工程,而全友品牌,一直用豐富有趣但不盲從的玩法,走在引領、擁抱年輕人的路上。

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