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    拼多多“新品牌計劃”升級,將與5000家制造企業共創新品牌

    2020-12-11    中國質量萬里行        點擊:

      10月22日,拼多多宣布全面升級“新品牌計劃”,將加大力度扶持“中國制造”新品牌,助力制造業加快形成內循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局。

      2018年底,拼多多在全行業率先推出“新品牌計劃”,聚焦中國中小微制造企業成長,為企業提供研發建議、大數據支持和流量傾斜,幫助中小企業以最低成本對接平臺消費者真實需求,培育新品牌。一年半的時間內,拼多多平臺已涌現出貝嬰爽、凱琴、家衛士、三禾等多個年銷售額過億的優質代工廠自主品牌。據悉,目前參與拼多多“新品牌計劃”定制研發的企業已超過1500家,累計推出定制化產品達4000多款,訂單量突破4.6億單,今年三季度日均定制化商品銷售量超過200萬單,成為中國制造產業帶升級轉型的重要推手之一。

      “‘新品牌計劃’啟動以來,拼多多收到了數萬家制造企業遞交的申請,其中有很多不是品牌代工廠,但具備優質產能,還有一些已經有了創新品牌探索”,拼多多副總裁陳秋告訴記者,品牌是中國制造企業共同面臨的問題,過去一年多,尤其是疫情導致大量企業轉向內銷市場后,拼多多與多個產業帶、企業合作試點探索更多品牌扶持模式,如今已卓有成效。本次“新品牌計劃”升級,目的是進一步發揮平臺全域消費者、消費大數據、技術優勢,聯合產業各界力量,支持更大范圍中國制造企業“擁抱新消費,打造新品牌,實現新智造”,助推中國經濟新發展格局的形成。

      

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      拼多多副總裁陳秋介紹“新品牌計劃2.0”(攝影:安舜)

      升級后的“新品牌計劃”扶持目標加大,計劃在2021年-2025年間扶持100個產業帶,訂制10萬款新品牌產品,帶動1萬億銷售額;合作伙伴擴容,從頭部代工企業為主,擴展到為全中國優質制造企業服務,數量從1000家提升至5000家;更大資源投入,百億補貼、秒拼事業群等資源加入“扶持資源包”,為企業提供定制化品牌推廣方案;合作模式創新,從幫助代工企業孵化自主品牌,升級為代工企業自主品牌培育、知名品牌子品牌打造、新銳品牌扶持、國貨老品牌再造等4種模式。

      “企業品牌的塑造、商譽的提高,有利于拉動上下游產業聯動,形成以企業品牌為核心的產業鏈條,帶動產業帶的形成和提升”,長期關注“新品牌計劃”的中國社科院研究員張春宇認為,升級后的“新品牌計劃”從帶動單一企業,轉變到帶動整體產業帶和區域經濟。

      在廣東陽江,雙立人、WMF等世界頂級廚具品牌的生產商金輝刀剪,在嘗試自主品牌折戟后,選擇收購了剪刀行業著名IP“王麻子”。雖然“南有張小泉,北有王麻子”,剛剛接手品牌的副總經理鐘嘉良,很快發現僅有認知度還不夠。今年,在拼多多運營團隊支持下,基于國內消費者需求,金輝刀剪研發了一款“王麻子”砍切兩用菜刀,用國際大牌的材質,功能更多,且價格只有前者的四分之一。這把刀幫助金輝刀剪劈開了內銷市場,也刷新了消費者對“王麻子”的記憶。目前,僅拼多多上的“王麻子”相關刀剪銷售額就近5000萬元。

      與“王麻子”有著相似經歷的還有上海老字號化妝品品牌“蓓麗”。蓓麗在上世紀七八十年代曾是上海名媛標配。隨著時代變遷,逐漸淡出人們的視野。今年5月開始,拼多多與蓓麗團隊合作,借助平臺大數據復活老字號,樹立新品牌。“這是公司歷史上第一個反向定制項目,它的數據和分析主要來自一個電商平臺,這是從未有過的事情”,蓓麗方面項目負責人說。基于分布式AI技術,團隊成員將每日海量訂單的數據轉化為產品洞察。隨后,新品牌實驗室專家團隊根據產品洞察進行具象轉化,最終生成產品的選品、功能、及定價策略。

      貝嬰爽紙尿褲位于湖南寧鄉的工廠,每天來往十幾輛大型貨車發貨,每輛可以裝下上千包紙尿褲。據介紹,寧鄉郵政EMS的快遞有40%來自貝嬰爽。而2年以前,貝嬰爽母公司湖南潔韻還未接觸過電商。

      江蘇南通疊石橋是中國甚至全世界最大的家紡產業集群地,在產業帶調研近一年后,南方生活創始人林燊發現產業帶有非常成熟的工廠、成熟的電商賣貨團隊,但大家都缺品牌。他開始思考,既然做品牌這么貴,為什么不能讓產業帶商家“拼單”做一個品牌呢?這個想法得到了拼多多團隊的支持,平臺提供流量傾斜,林燊帶隊整合產業帶資源,“南方生活”品牌就此誕生。

      南方生活上線后,產業帶工廠“螞蟻成軍”,4個月就一起把銷量做到了4500萬元,成為拼多多歷史上首個月環比保持200%增長的品牌。“拼多多性價比的規則讓產業帶工廠自帶優勢,爆款運營的邏輯也契合工廠生產邏輯,賣出幾個‘10萬+’爆款后,疊石橋最大的幾個工廠都在跟我們談”,林燊說,今年南方生活的銷售目標是破6億元。

      

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      南方生活整合產業帶優勢工廠、電商運營企業,為消費者提供性價比商品。(攝影:里予)

      從前店后廠作坊到歐美大牌代工、出口免檢,中國制造業在很多領域已經做到世界一流,但品牌上仍存在短板。對利潤以毛計的工廠來說,傳統品牌請代言人、大規模廣告投放的模式,是不可承受之重。另一方面,由于品牌的缺失,中國消費者難以享受到中國制造的紅利。

      “知名品牌子品牌打造、產業帶新銳品牌扶持、國貨老品牌再造,加上此前的代工企業自主品牌培育,新品牌計劃跑通了中國主流制造企業、產業帶常見場景的品牌塑造流程。”陳秋強調,“品牌是整個中國制造的需要,現在是時候也有條件將這些模式推廣到更多場景。”

      伯凡時間創始人吳伯凡認為,中國社會已經形成了一股力量巨大的“經濟適用潮”。在他看來,雙循環背景下,這個時代很多消費品牌,包括整個新國潮、新品牌,都進入了一個共同語境,“好的生活并不太貴”。

      (光明日報全媒體記者 顏維琦)

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